作者 | 笛苇 编辑 | 向现

“这段闪亮的岁月，共计1571天。”

4月25日午间，头部主播明明发文回应从东方甄选离职，他表示新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，让他陷入严重的焦虑与内耗。“没有争吵，没有冲突，而是一种安静的‘隔离’，所以我意识到那个我曾经用力守护的家园，已经不需要我了。”

另一位人气主播天权在告别时带上了“裸辞”标签：“在过去的四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了……我发现，我的理想主义，很多时候显得不合时宜。我所创造的价值，似乎也并不能匹配公司的需要。”

主播天权发布的文章

明明和天权都是深度参与东方甄选初创的成员，与2024年成立个人品牌“与辉同行”的董宇辉、2025年官宣合约到期离职的顿顿一起，被粉丝称作“F4”主播天团。几乎同时，另外两位主播中灿、林林也以相似笔调发文宣布离职，矛头均指向新任CEO孙进任下管理层的理念与制度剧变，至此，东方甄选初代核心团队几乎悉数离散。

俞敏洪在直播中公开致歉，表示已对四位主播进行诚挚的沟通挽留。他坦言，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题。后续东方甄选将优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀，整改僵化、高压的管理问题。

俞敏洪回应主播离职

此外，俞敏洪在直播结束前表态，本次核心主播离职不会影响东方甄选日常运营、产品供应链及用户服务体系，平台将持续正常开展直播业务。

这或许才是真正的重点。

从董宇辉风波后，东方甄选就已经开始从依赖主播个人魅力向以自营产品和供应链为核心转型，将知识带货、人文直播的特色内化为标准的消费品牌调性。去年12月底，新任CEO孙进空降，对头部主播的资源、权重等展开分配治理，成为这场变革的关键节点。

4月27日，东方甄选盘中股价一度跌逾8%。新管理层正试图用眼前的损失和团队动荡，换取在未来一个更易掌控、更具规模化想象空间的经营体系。

扼杀下一个董宇辉

“难以割舍自己的感情，难以接受这潦草的结果”，在四位离职主播的评论区，有大量顾客“回归山姆”“回归菜市场”，表示自己“情怀不再了，解放了”“自由了”的声音，甚至调侃东方甄选正在实行“首位淘汰制”。

四人的履历和个性，很大程度上解释了为何他们离开会引起如此大的波澜，他们代表了一个由理想、知识和真诚共同编织的、充满人情味的直播时代。

明明毕业于西安交通大学，在新东方有9年物理教龄，编纂了8本初中物理教辅资料，是最早受政策影响从教师转型的主播之一，被戏称为“德云社在逃相声演员”。2022年董宇辉爆火前，他曾创造过直播间单小时GMV（商品销售总额）纪录。为了事业，他把全家从西安接到北京，妻子也放弃了高校的工作。

事发后，把明明当作“互联网朋友”的粉丝回顾他在直播中低头看手机信息面色有变的画面，纷纷表示“意难平”。

主播明明在直播中看手机信息

天权本科毕业于加州大学伯克利分校，研究生毕业于哥伦比亚大学，是留学长达14年的“名校学霸”。他在北京新东方做过6年GRE培训，还考取了三级品酒师资质，用流利的中英文切换讲解商品，粉丝爱叫他“天权少爷”。在4月16日的直播中，他唱了一首《再见》，表示“谢谢大家给我万人演唱会机会”。

天权在直播中唱了一首《再见》

中灿毕业于世界顶尖的瑞士洛桑酒店管理学院（EHL），作为雅思名师，精通中、英、法、西班牙语。他曾停播两年，但复出后依然凭借感染力和国际化视野吸引了大量粉丝。

直播时的中灿

而林林来自内蒙古一个小村子，刻苦学习高考入学北大，求学期间得到了新东方助学金的资助，毕业又赴英国华威大学深造，观众在她身上看到了小镇做题家通过自身努力找到人生方向的可能性。她怀着感恩之心加入东方甄选，然而在2026年工作环境和氛围发生变化后，她陷入焦虑和抑郁，表示“创伤的恢复需要远离创伤制造者”。

林林

实际上，这些变化可以回溯到董宇辉“小作文”风暴。主播自身的流量是公司发展的资产，也被一次又一次地视作风险。

2023年12月6日，东方甄选小编在吉林行宣传视频下方留言称直播文案出自团队之手，并非全部由主播创作，这句话迅速点燃了部分粉丝的不满情绪。

时任CEO孙东旭的处置适得其反，12月12日，他在直播中将手机放在桌上的举动，被粉丝解读为傲慢“摔手机”，“丈母娘”们涌入竞品高途直播间叫板。风波持续期间东方甄选累计掉粉超百万量级，股价在12月11日至15日单周跌幅接近22%，总市值单周蒸发超75亿港元。

2023年12月15日，天权又在直播中表示“刷临期的人今天的工资估计也买不起蛋黄酥”，4小时掉粉70万，引爆停播危机。12月16日，东方甄选免去孙东旭CEO职务，由俞敏洪亲自兼任，天权被宣布停播三个月。

这种动荡在2024年7月25日董宇辉离职时达到顶峰，账号“与辉同行”正式独立，次日东方甄选股价开盘即暴跌，单日跌超23%，引发东方甄选股东会紧急回应。

董宇辉

“从公司股价可以看出这种不确定性。本应股价上涨，却反而下跌，这是股市对东方甄选不确定性的反应。”俞敏洪认为，在流量冲击之下，公司的任何动作，包括他个人都进退维谷。一系列战略布局没法实施，一有动作就引发剧烈反响。

“哪怕是我发个通告，或在镜头前出现，或个人出去旅游发视频，都会有人跑来骂我。这导致东方甄选作为网络销售公司，表面上GMV在增加，但实际上面临很多困难。”

俞敏洪表示，希望把主播们打造成一个团结一致，共同奋斗，指向哪儿打向哪儿的团队。“这一次对我们来说也是一个经验。但是以后在我可见的范围之内，东方甄选应该不可能再出现某个主播独立成立一个平台，像这一次这样的运作模式。因为这个会导致某种私利，也会导致某种不可预料的结果。”

孙进还是孙“退”

在由“人”向“商品”与“渠道”迁移的过程中，去头部主播IP化战略的效应已经从财务数据上有所体现。

一方面，2026财年上半年（2025年6月1日至11月30日，东方甄选公司财年以6月1日为起点），抖音订单数从5010万减少至4210万，反映出在弱化头部主播之后在流量转化上的损耗。

但另一方面，商品体系正在接管增长逻辑。2026财年上半年，公司总营收为23.116亿元，同比增长5.7%，在剔除分拆前口径后同比增幅达到17%；其中自营产品收入达20亿元，同比增长18.1%，占总GMV的比重提升至52.8%。与此同时，毛利率由33.6%上升至36.4%，盈利结构正在改善。

东方甄选/图源：视觉中国

同时，东方甄选App的付费会员订阅数量为24.01万人，上年同期为22.83万人。报告期内来自App的GMV占比提升至18.5%，自营产品在App内的销售占比亦稳定在28.6%。这意味着，东方甄选正在尝试将用户从公域流量引导至自有平台沉淀，削弱对头部主播依赖的同时，也降低对外部平台机制的依附。

在此基础上，孙进成为了变革意志的贯彻者。2025年11月6日，俞敏洪发文表示孙东旭正式离开东方甄选，12月24日，东方甄选对外确认，俞敏洪已敲定由孙进接任CEO。据《财经天下》，当多名新东方前员工得知孙进成为东方甄选新CEO后，他们的第一反应是“东方甄选可能会很卷很卷”“走了个给网友开会的小孙（孙东旭），又来个爱给员工开会的小孙（孙进）”。

而俞敏洪评价孙进是“解决问题的高手”。从新东方体系内部调兵，而非从外部引进的电商操盘手，这个选择本身就是一个信号。孙进2006年加入新东方，早期作为一线教师，主讲英语课程，是体系内培养出认同新东方传统价值的典型“老将”，调任东方甄选CEO前，历任新东方南京、广州学校校长，7个财年间6次获得集团“优秀高级管理者奖”。

今年1月29日，孙进在东方甄选中期财报电话会上首次公开亮相，俞敏洪介绍称：“无论是当初接任南京学校校长，还是后来执掌广州学校，他每一次接手时都面临棘手的问题，但最终总能将问题逐一解决，并带动业绩快速提升。例如，他接手新东方华南区时，华南区整体年收入不足10亿元；而到他离开时，华南区的年收入已接近40亿元。”

孙进/图源：东方架势堂

俞敏洪提到孙进上任仅约一个月，就已迅速融入团队：“大家的工作热情、工作的努力程度都是空前高涨，管理团队之间也配合得非常好。当然了，在这过程中，也有两三个管理人员因为不适应孙进的管理风格或者因为个人原因选择离开了东方甄选。我们也表示理解，原因是因为他作为一个新进入的管理者，确实要需要有管理上的调整。”

俞敏洪举例称，过去他给东方甄选提意见或建议，时隔一两个星期后才能得到正式的反馈，但在孙进带队管理后，不仅当天有反馈，次日就开始执行了，效率的提升不止一倍两倍。“要是任何东西没有效率的话，他是不能忍受的。虽然孙进外表看上去跟我一样温和随和，但是他做事情雷厉风行的程度，远比我更迅速、更果断。”

据媒体援引内部人士的描述，孙进在赴任东方甄选前就主张“加班主义”“查监控看大家加班情况”。接手后直播节奏与分工趋于标准化，一些主播资源被削减，被调离黄金时段。

当个体承载的流量达到一定规模之后，如何被组织化、体系化地接管，是管理层的重要课题之一。

当俞敏洪想做“山姆”“胖东来”

在董宇辉离开后那场股东交流会上，俞敏洪给出了对东方甄选模式迭代的规划：“公司未来的发展，一条腿是流量，另一条腿就是产品。一个有产品的公司才是真正的公司。在产品方面，东方甄选要对标山姆会员店，目前也在往那个方向走，但是理想应该要更加丰满。”

2025年2月，俞敏洪与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中一同现身许昌胖东来天使城进行商业考察，俞敏洪表示：“要让东方甄选的产品品质对标胖东来。”从直播带货公司到对标美式会员制仓储代表、中式精细化服务标杆，从“人”到“货”这条路的走势已经越来越清楚。

东方甄选自营产品矩阵，已从最初的生鲜农产品逐步延伸至营养保健、宠物食品、家居日用及服饰等复购率高、品牌黏性强的多个领域。截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，与之相对，截至2024年11月30日为600款，自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%，首次超过第三方产品。

2025年2月26日，胖东来创始人于东来在社交媒体上发布了和俞敏洪、物美集团创始人张文中的合照

在“与辉同行”直播间带货澳洲保健品“优思益”翻车的当口，东方甄选还于日前正式宣布旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，并披露年内将陆续推出7款跨境自营保健食品。

山姆不需要顶流站台，东方甄选也希望能够把“知识带货”的文化内核从主播个人身上剥离，嫁接到自营产品的品质叙事上。但山姆用了43年才建立起这种信任，东方甄选成立尚不足5年，线下渠道成为重要的布局方向。

一方面是挖掘教培老本行的转化潜力。孙进在电话会透露，财报期内，东方甄选已在各地校园显著位置布局40多台自动售货机，推广东方甄选自营产品，其中部分已实现盈利，未来计划进一步扩大布局范围，覆盖包括写字楼、社区、学习中心等场景。还与四所新东方地方学校启动试点，从每校筛选1000名忠实家长客户赠送东方甄选会员卡与优惠券。

另外，东方甄选在北京中关村的首家线下体验店即将于4月30日起试营业。这家店以每月22万元的租金租下了439平方米的空间，按小型精品超市的格局规划，展示涵盖生鲜、零食、日用品及家居用品的数百款自营产品，还设有产品溯源展示区、试吃站、咖啡与烘焙区。俞敏洪计划，首店规范好后，可以依托全国的新东方线下教学点批量开店。

2026年4月20日，北京，东方甄选首家线下店正在装修施工中，预计将于4月下旬开业。图为东方甄选体验店的门店/图源：视觉中国

在这些变化中，还有一个细节颇为耐人寻味。当老主播相继出走，俞敏洪本人在某种程度上成为了新的注意力中心，风波发生这几天，他的伊春溯源之旅和“老俞闲话”仍在高频更新，这让部分观众回想起东方甄选的来时路：“董宇辉说希望等公司变好，把那些离职的新东方老师都能带回家来！老俞和小董都忘了，只有当时的观众信了！”

但无论如何，既然这场关乎企业定义的转型已逐渐深化，最终能否成功还是取决于自营产品是否真的足够好，好到足以让消费者忘却故人。